[브랜딩] 브랜드 체험의 7E(1)

안녕하세요, 퍼플도브입니다. 

 

지난 시간에는 브랜드 컨셉의 7C에 대해 알아보았는데요, 오늘부터는 브랜드 체험의 7E에 대해 알아보려 합니다. 마찬가지로 홍성태 교수의 저서 <모든 비즈니스는 브랜딩이다>를 참고하였음을 밝힙니다. 

 

브랜드 체험

 홍성태 교수는 브랜딩이 크게 두 가지 요소로 나뉜다고 보았습니다. 브랜드 컨셉을 만드는 것, 그리고 그 브랜드를 실제로 체험하는 것, 이 두 가지가 그것입니다. 이때 '브랜드 체험'은 브랜드가 표방하는 컨셉을 경험하는 것을 의미합니다. 브랜드 컨셉은 '제3의 공간(크리스티안 미쿤다의 표현)'을 탄생시킴으로써, 고객으로 하여금 다른 공간에서는 경험할 수 없는 것들을 경험하게 합니다. 그럼 브랜드 체험을 향상시킬 수 있는 7E에 대해 하나하나 알아보도록 하시죠. 

1. 비본질적 요소(Extrinsic Elements)

 오늘날 브랜딩은 비본질적 요소를 제품/서비스에 더해주기도 합니다. 제품/서비스의 속성이나 특징을 설파하는 것도 중요하지만 제품/서비스를 사용하는 고객의 심리를 만족시킬 수 있어야 하는 것이 요즘 시대의 마케팅이기 때문입니다. 그래서 필요(needs)를 충족시키는 제품의 중심요소(central element)가 아닌 욕구(wants)를 충족시키는 주변 요소(peripheral elements)가 더 중요해진 것도 이 시대 마케팅의 특징입니다. 기능적인 필요(functional needs)를 채우는 제품/서비스는 이미 너무 많습니다. 이것만 생각한다면 수요와 가격의 한계가 만들어지기도 하죠. 이제는 비기능적 욕구(non-functional wants)를 충족시키기 위해 마케팅을 해야 하는 시대가 되었습니다. 수요와 가격의 한계 없이요. 

 경제학자 갤브레이스는 한계효용 체감의 법칙이 인간의 심리적 욕망에는 해당하지 않는다고 보았습니다. 이때 한계효용(marginal utility)이란 재화를 소비할 때, 그 재화의 최종단위에서 느끼는 만족감을 의미합니다. 재화의 수량이 증가하면, 각 증가단위에서 얻어지는 효용은 감소하죠. 즉, 갤브레이스는 인간은 물질적 필요에는 한계효용을 체감하지만, 심리적인 부분에서는 그렇지 않는다고 본 것입니다. 빵이 열 개 있어도 하나로 배가 부르다면 더 이상 아홉 개는 필요하지 않지만, 시계가 열 개라고 해도 또 다른 디자인의 시계가 나오면 가지고 싶은 심리처럼요.

 개성표현의 욕구, 자기만족의 욕구, 소속감을 느끼려는 욕구 등 인간의 심리적인 욕구는 끝이 없습니다. 비즈니스는 이 지점에서 새로운 시장을 발견할 수 있고, 브랜딩은 여기에서 해법을 찾을 수 있습니다. 

 

2-1. 감성 요소(Emotion)

 흔히들 '감성마케팅'이라고 부르는 것은 과연 무엇을 의미할까요? 홍성태 교수는 이에 대해서 아래와 같이 구분, 정의하고 있습니다. 

 

- 감정(affect) 마케팅 : 대상물에 대한 고객 머릿속의 정보를 관리함으로써 대상물에 대한 좋고 싫음을 조절하려는 마케팅. 전통적인 소비자 행동론 연구에서 다루는 분야. 감정을 이성적으로 파악하며 이해해보려는 것을 의미. 브랜드에 대한 태도(attitude toward brands)를 분석적으로 연구하는 것. 

- 공감(empathy) 마케팅 : 고객의 마음상태를 읽어줌으로써 고객과 교감을 이루는 마케팅

- 감각(sense) 마케팅 : 오감의 자극을 통해 제품평가를 긍정적으로 이끌어내려는, 일종의 심미적 마케팅

- 정서(mood) 마케팅 : 감정을 불러일으키는 기분이나 분위기를 우호적으로 활용하려는 마케팅

 

 영화 <메트로폴리스>(1927년, 독일)에는 이런 자막이 나옵니다. "마음이 머리와 손의 중재자가 되어야 한다(The mediator between head and hands must be the heart)." 이 말이 의미하는 바를 잘 살펴볼 필요가 있습니다. 기업들은 늘 정보 중심의 설득을 고객들에게 전하지만, 사실 구매 행동을 유도하기 위해서는 결국 고객의 마음을 움직여야 하기 때문입니다.

 소비자 정보처리적 관점(CIP: consumer in formation processing)의 관점이 팽배했던 1980년대 마케팅계는, 고객에게 제품 속성에 대한 정보를 전달하기에 바빴습니다. 제품에 대한 생각(thinking)을 바꿔주면, 제품에 대한 소비자의 태도(attitude)도 바뀔 것이라고 생각한 것인데요. 하지만 90년대부터는 감정(feeling)이 구매행동에 더 영향력을 미친다는 주장이 설득력을 얻기 시작했죠. '머리는 좋아해야(prefer) 할 이유를 찾아주고, 마음은 구매해야(purchase) 할 이유를 찾아주기' 때문입니다. 

 물론 마음에만 포커스된 전략을 구사해서도 안됩니다. 커뮤니케이션 단계별로 접근이 달라져야 하는데요, 각 단계를 찬찬히 살펴보시죠.  

 

 1) [기업 중심의 커뮤니케이션] Be - 설명

 브랜드가 '무엇인가'를 설명하는 단계입니다. 제품의 성격을 알리고, 묘사(description)하여 고객들에게 제품(브랜드)을 인지시킵니다. 예를 들어 '동구밭' 브랜드가 비누 등의 화장품을 만든다는 사실 자체를 의미하는 것이지요. 

2) [기업 중심의 커뮤니케이션 ] Have - 특성

 브랜드가 '어떠한 속성을 가지고 있는가'를 강조하는 단계입니다. 이 때는 타 브랜드와 차별화되는 속성(feature)을 내세우곤 하지요. 예를 들어 '동구밭' 브랜드의 상품이 자연유래 성분에 기반한 친환경 제품이라는 사실이 이 단계에 해당합니다. 

3) [고객 위주의 커뮤니케이션] Do - 효익/편익

 고객에게 이 브랜드가 '무엇을 해줄 수 있는지'를 설명하는 단계입니다. 앞에서 제시한 특성들이 고객에게 가져다주는 효익(편익, benefit)을 의미합니다. 예를 들어 '동구밭' 브랜드의 샴푸바가 탈모예방 효과가 있다거나, 클렌징바가 약산성이라 피부에 유해하지 않다는 점이 이 단계인 것이죠. 

4) [고객 위주의 커뮤니케이션] Mean - 이미지

 고객에게 이 물건이 '무엇을 의미하는지'를 보여주는 단계입니다. 즉, 의미를 부여하고 이미지(image)를 만들어가는 작업이지요. 예를 들어 '동구밭' 브랜드가 발달장애인의 자립을 돕고 있고, 지구환경을 생각하는 브랜드라는 점이 이 단계에 속하겠네요. 

 

 

오늘은 7E 중 비본질적 요소와 감정 요소에 대해 알아보았습니다. 다음 시간에는 감정 요소에 대해 조금 더 다루고, 공감 요소에 대해서도 알아보도록 하겠습니다. 

 

감사합니다.