[브랜딩] 브랜드 체험의 7E(2)

안녕하세요, 퍼플도브입니다. 

 

지난 시간부터는 브랜드 체험의 7E에 대해 알아보았습니다. 비본질적 요소와 감정 요소에 대해 알아보았는데요, 오늘은 그중 감정 요소를 이어 살펴보도록 하겠습니다. (해당 내용은 홍성태 교수의 저서 <모든 비즈니스는 브랜딩이다>를 참고하였습니다.)

 

2-2. 감성 요소(Emotion) - 팔정

 홍성태 교수는 정서적 마케팅을 설명하면서 이른바 '팔정(八情)', 즉 여덟 가지 감정을 갈래지어 설명하고 있습니다. 기쁨, 즐거움, 사랑, 욕망, 노여움, 슬픔, 미움, 두려움 등이 그것인데요. 홍성태 교수는 감정들을 여러 개념적 틀(frame work)로 분류하여 설명하고 있습니다. 각 체계별로 함께 살펴보시지요. 

 

1) 긍정/부정 체계

 기쁨, 즐거움, 사랑, 욕망 등 긍정적 감정은 고객으로 하여금 구매를 유도하는 요인이 됩니다. 따라서 이를 동기요인(motivator), 강화요인(fortifier), 행복요인(happiness factor)이라 지칭하는데요. 반면 노여움, 슬픔, 미움, 두려움 등은 부정적 감정으로, 예방요인(preventer), 불만요인(dissatisfier), 위생요인(hygiene factor)이라고 부릅니다. 이같은 고객의 부정적 감정을 예방하는 과정에서 새로운 마케팅 기회가 생긴다고 보았기 때문입니다.  

 

2) 인지적/정서적 체계

 원인의 설명가능성(accountability)에 따라 감정들의 체계를 나누어볼 수 있습니다. 감정 발생의 원인이 비교적 명확한 것은 인지적 감정(cognitive emotion)이라 하는데, 기쁨, 노여움, 즐거움, 슬픔 등이 이에 해당합니다. 원인에 따라 감정은 발생하고 또 사라지게 되죠. 반면 감정 발생 원인을 설명하기 어려운 경우를 정서적 감정(affective emotion)이라 합니다. 사랑, 미움, 욕망, 두려움 등이 이에 속합니다. 

 

3) 관계적/자발적 체계

 감정이 어디서부터 발생하느냐에 따라서도 감정들의 체계가 나뉩니다. 사람이나 사건과의 관계에서 발생하는 감정은 관계적 감정(relational emotion)이라 하며, 기쁨, 노여움, 사랑, 미움이 이에 해당합니다. 대상이 존재하고, 그 대상과의 심리적인 관계를 토대로 감정이 발생하는 것입니다. 즐거움과 슬픔, 욕망, 두려움은 자발적 감정(spontaneous emotion)에 해당하는데요, 환경이나 상황과의 접촉에 의해서 사람 안에서 발생하는 감정을 의미합니다.   

 

 

 이 책에서는 위의 체계를 바탕으로 하여 각 감정들을 소개하고 있습니다. 그럼, 이제 여덟 가지 감정이 마케팅에 어떻게 활용되고 있는지 한번 살펴보시지요. 기본적 설명은 책에 의거하고, 활용예시는 최근의 경향을 반영하여 말씀드리겠습니다.

 

a) 기쁨(喜, pleasure, joy, delight)

 긍정적, 인지적, 관계적 감정으로 상징성과 깊은 관련이 있습니다. 그래서 스토리텔링 마케팅에 많이 활용됩니다. 예를 들어 자식이 첫 월급으로 산 부모의 속옷은 '보람과 기쁨'을 의미하고, 샴페인 또한 '축하와 기쁨'의 상징인 것처럼 말입니다. 최근 대두되고 있는 ESG 마케팅 역시 이같은 감정을 불러일으키는 것이라고 할 수 있겠네요. 

 

b) 즐거움(樂, delight, happiness, gladness)

 긍정적, 인지적, 자발적 감정입니다. 라스베이거스와 마카오, 디즈니, 할리우드 등이 즐거움, 재미를 사업화시킨 대표적인 예입니다. 여기서 마케팅은 고객이 자발적으로 계속 에너지를 쓰며 즐거움을 느낄 수 있게 하는 데 힘을 쏟는데요. 이같은 마케팅이 성공하기 위해서는 자기만족을 유도하고, 직접 체험할 수 있게 해야 합니다. 뜯기 아까울 정도로 예쁜 편집숍의 포장이나 재미를 극대화한 팝업스토어 등이 이에 해당할 수 있겠습니다. 

 

c) 사랑(愛, love, affection, passion)

 긍정적, 정서적, 관계적 감정으로, 매슬로우의 욕구단계 이론에서처럼 개인간의 사랑뿐 아니라 가족이나 집단에의 소속감(belongingness)를 포괄하는 개념입니다. 가장 많이 사용되지만 잘못 이용하면 오히려 역효과를 낳기도 합니다. 특히 애국마케팅 등은 사랑이라는 감정을 억지로 강요받는다는 느낌을 줄 수 있기 때문이죠.

 

d) 욕망(欲, desire, ambition, craving)

 긍정적, 정서적, 자발적 감정으로 자칫 거의 모든 개념을 포괄할 수 있는 감정입니다. 하지만 가장 기본적인 욕구를 기반으로 생각한다면 생리적 욕구, 육체적/심리적 안전의 욕구가 이에 속하겠습니다. 예를 들어 사람들은 건강한 식품을 챙겨먹으려고 하고, 한번이라도 들어본 약 이름을 구매하기를 선호하지요. 

 

e) 노여움(怒, angry, fury, wrath, rage)

 부정적, 인지적, 관계적 감정으로 이 감정을 예방하는 등 대응 과정에서 마케팅의 기회가 생겨나기도 합니다. 쿠팡의 로켓배송이나 마켓컬리의 새벽배송처럼 도착 시간을 예상할 수 있게 하여 고객의 노여움을 방지하거나 배달의민족 '배민1' 서비스처럼 제 시간에 도착하지 못했을 때는 쿠폰을 주는 방식이 고객의 노여움을 조금 달래는 방법이 될 수 있겠지요. 

 

f) 슬픔(哀, sorrow, sadness, grief)

 부정적, 인지적, 자발적 감정으로 이를 예방하거나 그 자체를 상품화하는 방향으로 많이 쓰입니다. 예를 들면 상조서비스는 슬픔에 대응할 수 있는 서비스를 개발한 것입니다. 슬픈 감정 자체를 자아낼 수 있게 하는 영화, 음악 등의 콘텐츠 산업은 슬픔 자체를 상품화한 것이고요. 슬픔은 또 동정심을 유발함으로써 불우이웃, 이재민 돕기 등의 고객 행동을 유도하기도 합니다.    

 

g) 미움(惡, hatred, hate, loathing)

 부정적, 정서적, 관계적 감정으로 대상이 뚜렷하다는 점이 가장 큰 특징입니다. 정치 분야에서는 선거 캠페인에서 주로 상대방을 비난할 때 미움 마케팅을 잘 활용합니다. 사회적으로 파장이 일어났던 브랜드에 대해 소비자들이 불매운동을 벌이는 경우도 '미움'의 감정이 실려있다고 할 수 있는데요, 대표적으로 남양유업, SPC 등 사회적으로 큰 이슈가 있었던 브랜드의 불매운동이 이에 해당합니다. 이 감정을 예방하기 위해서 브랜드들은 끊임없는 노력을 하는데요, 고객들이 싫증을 느끼지 않게끔 신제품을 출시하거나 트렌드에 발맞추려 하지요. 

 

h) 두려움(懼, fear, anxiety)

 부정적, 정서적, 자발적 감정으로 사람의 근원적인 감정 중 하나입니다. 마케팅에게는 가장 많은 기회를 가져다주기도 한다는 뜻이지요. 미래에 대한 두려움을 상쇄하기 위해 보험 상품에 가입하고, 건강에 대한 우려 때문에 친환경/유기농 상품을 선호하기도 하지요. 또 두려움을 직접적으로 활용하는 경우도 많은데요, 담배 표면에 있는 암에 걸린 장기의 모습 등이 대표적인 사례입니다. 

 

 

오늘은 감정 요소들에 대해서 알아보았는데요. 마케팅이나 브랜딩에 있어서 떼려야 뗄 수 없는 것이 바로 감정이 아닌가 싶습니다. 특히 고객의 경험을 강조하는 것이 중요시되면서 고객의 감정은 더욱 더 깊이 살펴야 할 필수 요소가 되었는데요. 이 포스팅이 고객의 경험을 향상시키려 노력하시는 분들께 도움이 되었으면 하는 바랍입니다. 그럼 다음 시간에는 공감 마케팅에 대해 알아보는 시간을 가지도록 하겠습니다. 

 

감사합니다.