[브랜딩] 브랜드 컨셉의 7C(2)

안녕하세요, 퍼플도브입니다. 

 

지난 시간에는 <모든 비즈니스는 브랜딩이다> (홍성태 작, 쌤앤파커스)를 참고하여 브랜드 컨셉의 7C 중 일부를 살펴보았는데요, 오늘은 나머지 부분들을 살펴보도록 하겠습니다. 

 

브랜드 컨셉의 7C

 지난 시간에는 브랜드 컨셉의 7C 중 고객지향성(Customer Orientation), 응축성(Condensation), 창의성(Creativity)에 대해 알아보았는데요. 기업이 아닌 고객의 입장에서 바라보고 그들의 경험을 중요시하라는 것, 핵심의 고객의 머릿속에 임팩트있게 넣어야 한다는 것, 전략을 기반으로 한 창의적 표현을 하여야 한다는 것이었죠. 오늘은 나머지 4C에 대해 알아보려고 합니다. 

4. 지속성(Continuity)

 말 그대로 지속적으로 브랜드 컨셉을 유지하는 것을 의미합니다. 처음부터 지속가능한 전략에 기반해 브랜드 컨셉을 세우고, 이를 지속해서 밀고 갈 에너지도 필요하다는 말이죠. 다만 여기서 주의할 것이 있습니다. '브랜드 컨셉을 지속한다'는 것이 무엇이든 바꾸지 않는 전략이 되어서는 안 됩니다. 고객을 지루하지 않게 하기 위해서는, 세부적인 표현을 바꾸는 장식 변경(cosmetic variation)이 이뤄져야 합니다. 컨셉의 기본 틀, 즉 원형을 변형하는 실질 변형(substantive variation)이 있어서는 안 되겠지요. 세계적인 브랜드들은 브랜드 컨셉을 몇 십 년씩이나 계속해서 밀고 나갑니다. 컨셉의 큰 틀 안에서 전략적 변형만을 가미할 뿐입니다. 

 

5. 조화성(Combination)

 브랜드 가치를 높이면 브랜드 확장(brand extension) 또한 용이해집니다. 같은 브랜드를 공유하고 있는 제품/서비스가 많아지면 브랜드 포트폴리오(brand portfolio)를 만들어야 하기도 하죠. 이때, 제품/서비스 간의 균형있는 조화가 필요합니다. 예를 들어, 고객들이 우리 제품/서비스를 경험할 때 전시효과가 얼마나 되는지(전시성), 비즈니스적으로 얼마나 수익이 되는지(수익성) 등으로 각 제품/서비스를 나누어 생각해볼 수 있겠지요. 패스트푸드 전문점에서는 전시성이 높고 수익성이 낮은 햄버거로 고객을 유인하고, 전시성이 낮고 수익은 높은 탄산음료로 실속을 챙기는 식입니다. 샤넬 같은 명품 브랜드의 경우, 전시성이 낮은 화장품과 향수 등이 수익성이 되기도 합니다. 온라인 사업의 경우, 커뮤니티는 전시성이 높고 수익성은 낮습니다. 반면 전시성이 낮고 수익성이 높은 것은 커넥션(connection)에서 나옵니다. B2B 판매, 공동 마케팅, 공동 구매, 컨소시엄 구성 등이 이에 해당할 수 있겠죠. 

  브랜드 확장은, 잠재고객의 머릿속에 강렬한 인상을 심어주는 브랜드 컨셉이 자리잡았을 때 유용한 선택지입니다. 단, 이때도 조심해야 할 점은 있습니다. 컨셉이 특정한 형태로 굳어져서는 안되고, 어떤 이미지로서 자리잡아야 한다는 것입니다. 그 브랜드를 공유하는 다른 제품/서비스가 제대로 자리잡기 위해서는 기존 제품/서비스가 가진 이미지가 자연스럽게 새로운 제품/서비스로 연결되어야 하기 때문입니다. 형태만을 고집하는 브랜드 컨셉은 확장에 오히려 방해가 될 수도 있습니다.  

 

6. 일관성(Consistency)

 컨셉은 비단 마케팅 전략에만 국한된 것은 아닙니다. 기업이 추구하는 목표(혹은 역할) 역시 하나의 컨셉이라고 할 수 있습니다. 일반적으로 비즈니스는 크게 4M으로 나뉩니다. 생산관리(Manufacturing), 인사관리(Men), 재무관리(Money), 마케팅관리(Marketing)이 그것인데요. 상부조직인 4M 아래로는 하부조직이 있고, 그 아래는 또 하위업무가 딸려있습니다. 이와 같은 전사조직에 일관되게 전달해야 하는 것이 컨셉입니다. 이 책에서는 '비즈니스의 정신적 나침반'이라는 표현을 쓰고 있습니다. 이처럼 확고한 컨셉을 일관적으로 끌고 갈 때, 비즈니스는 큰 시너지 효과를 만들어낼 수 있습니다. 

 

7. 보완성(Complementarity)

 비즈니스에 있어서는 일관성에 이어, 보완성이 필요하기도 합니다. 상하부조직이 일관되게 어떤 컨셉을 유지하는 것도 좋지만, 하부조직 간에도 상호보완성이 있어야 일이 굴러갈 수 있기 때문입니다. 예를 들어 유통 파트에 제대로 된 시스템이 갖춰지기도 전에, 광고만 대박이 나서는 고객에게 좋은 경험을 주지 못합니다. 제품의 수요를 유통이 따라잡지 못해 지연 배송이 일어나기 일쑤죠. 그러니 확고한 컨셉 아래 상호보완적인 기업문화가 형성되어야 합니다. 이런 문화가 형성될 때, 그 비즈니스는 비로소 유기적으로 돌아갈 수 있게 되겠지요. 

 

 

이렇게 지금까지 브랜드 컨셉의 7C 각 요소들에 대해 알아보았습니다. 브랜드 컨셉을 세우시는 데 도움이 되셨기를 바랍니다. 다음 시간에는 7C에 대한 핵심 부분들을 정리해보도록 하겠습니다.

 

감사합니다.