[브랜딩] 브랜드 체험의 7E(4)

안녕하세요, 퍼블도브입니다.

 

브랜드 체험의 7E, 지난 시간에는 공감 요소에 대해 알아보았습니다. 오늘은 7E 중 네 번째 시간으로, 심미적 요소에 대해 알아보려고 하는데요. 공감 요소가 현대에 매우 중요한 요소가 된 것처럼 심미적 요소도 점점 더 중요해진다고 할 수 있을텐데요. 오늘 심미적 마케팅에 대해서 한번 생각해보는 시간을 가지려 합니다. 그럼, 함께 살펴보실까요?

 

4. 심미적 요소(Esthetic Elements)

 인간의 본성은 감각적 아름다움을 찾으려고 합니다. 이를 마케팅에 활용한 것이 바로 심미적 마케팅(Esthetic marketing)인데요. 보통 심미적이라고 하면 디자인을 떠올리게 되고, 디자인이라고 하면 시각적인 것만 떠올리기 쉽습니다. 하지만 디자인은 모든 오감과 관련된 것으로, 후각, 촉각, 청각, 미각 등을 모두 포괄하는 개념입니다. 즉, 디자인이란 브랜드를 구성하는 컨셉요소(conceptual elements)를 감각할 수 있는 지각요소(perseptual elements)로 바꾸는 것입니다. 따라서 부차적인 요소가 아니라 상당히 전략적인 부분 중 하나입니다.

 먼저 브랜드는 무엇을 표현할지(what to say)를 정하고 컨셉과 포지셔닝을 확실히 합니다. 그렇다면 디자인은 이를 어떻게 표현할 것인지(how to say) 하는 문제가 되지요. 디자인을 할 때는 기본적으로 4C를 동시다발적으로 고려하게 됩니다. 시장의 상황(circumstances), 경쟁구도(competition), 기업의 능력(competence), 고객행동(customer)이 그것들인데요. 브랜드 컨셉에 따라 크게 세 가지로 유형을 나누어 살펴보겠습니다. 

 

1) 효능충족 브랜드

 기능성(fuction)을 강조하는 브랜드는 실용적 효능(practical utility)를 추구하려는 욕구를 충족시킵니다. 제품/서비스는 눈에 보이는 효익(tangible benefit)을 제공하고, 고객 역시 이 브랜드가 나에게 어떤 것을 해주는지(what the brands does to me), 그 실용적 가치(utility value)를 따지게 되죠. 그렇다면 디자인은 어떠해야 할까요? 기능적인 모양, 가성비 좋은 소재, 실용적 패키지, 때가 덜 타는 색상 등이 브랜드가 제공하고자 하고, 고객이 얻고자 하는 가치를 직접적으로 제시해줄 수 있겠지요.

2) 긍지추구 브랜드

 과시성(face)을 강조하는 브랜드는 해당 브랜드를 사용하는 고객들에게 긍지(prestige)를 심어주고자 노력합니다. 제품/서비스는 겉으로 드러나지는 않지만(explicit value), 사회적인 가치(social value)를 중요시하는 고객들을 상대로 합니다. 즉, 이 제품/서비스가 다른 사람들 앞에서 나에 대해 뭐라고 하는지(what the brand says about me)가 중요한 것이죠. 그러니 고급스러운 색상과 모양, 소재, 포장 등을 디자인으로 활용하겠지요. 이러한 브랜드의 디자인은 안 사도 될 것을 사게 만들고, 더 비싼 값을 주고라도 사게 만듭니다. 

 

3) 경험유희 브랜드

 유희성(fun)을 강조하는 브랜드는 고객의 감각적 필요(sensory needs)를 충족시키고, 자기 자신을 만족시키고 싶은 욕구(ego satisfaction)을 제공합니다. 여기서는 개인의 내재된 가치(personal implicit value)가 중요시됩니다. 이 제품/서비스를 사용하는 고객들은 이 브랜드가 나에게 무엇을 말해주는지(what the brand says to me)에 관심을 가지죠. 그래서 비슷한 제품/서비스를 구매하게 만들고 재구매하게도 만드는 것이 바로 이러한 유형에서의 '좋은 디자인'이라 할 수 있겠습니다. 재미 요소가 중요하니 튀거나 눈에 띄는 등 독특한 요소가 중요한 디자인이 필요하겠지요. 

 

 이렇듯 브랜드 컨셉에 따라 디자인은 달라질 수 있습니다. 심미적 디자인은 결코 브랜드 컨셉과 떼려야 뗄 수 없는 것이어야 합니다. 그래야 그저 디자이너의 예술 작품이 아니라 잠재적 고객의 제품/서비스 디자인이라 할 수 있기 때문입니다. 좋은 디자인이랑 미학적 요소, 공학적 요소를 모두 고려하고, 마케팅 관리가 같이 잘 이루어질 때 비로소 탄생할 수 있는 것입니다.  

 

 오늘은 심미적 마케팅에 대해 알아보았는데요, 다음 시간에는 또 어떤 얘기가 기다리고 있을까요? 많이 기대해주시기를 바라며, 이만 글을 줄이겠습니다. 오늘도 함께해주셔서 감사합니다.