[브랜딩] 브랜드 체험의 7E(5)

 안녕하세요, 퍼블도브입니다. 

 

 브랜드 체험의 요소에 대해 포스팅한 지도 어느덧 다섯 번째인데요. 원래는 하나하나 이렇게 깊게 설명드리게 될 줄 몰랐습니다. 하지만 브랜드 체험/경험이 요즘 들어 더 중요시되는 까닭에 나누고 싶은 이야기가 점점 많아집니다. 오늘은 스토리텔링 마케팅에 대해 알아볼텐데요. 오늘도 어떤 얘기가 기다릴지 주목해주시기 바랍니다. 

 

6. 스토리 요소(Episode Elements)

 고객은 스토리를 통해 브랜드를 단순히 인식하는(aware) 것을 넘어 갈망하게(aspire) 됩니다. 이때 스토리란, 단편적인 사건에 관한 이야기, 즉 에피소드 차원이라고 이 책은 말하고 있습니다. (이 책이 2012년도에 발간되었다는 점을 기억한다면, 이는 타당한 주장일지도 모릅니다. 하지만 지금의 비즈니스 환경을 생각한다면, 단순한 에피소드 이상의 스토리가 고객들로 하여금 더 큰 브랜드 몰입도를 가져다줄 수 있겠다고 저는 생각합니다. 이에 따라 이 포스팅에서는 '스토리=에피소드'를 구분해 사용하도록 하겠습니다.)

 홍성태 교수는 에피소드를 활용한 마케팅을 크게 세 가지로 나누고 있습니다. 

 

1) 화젯거리를 제공하다

 에피소드는 브랜드에 관련된 이야기를 촉진(encourage)하는 효과를 줍니다. 예를 들어 베네통은 지금과 같이 사람들에게 알려진 브랜드가 되기 전, 전쟁, 에이즈, 가난, 환경오염 등의 사회적 문제를 광고에 활용하면서 브랜드와 관련된 대화를 더 많이 하게끔 만들었지요. 

 

2) 재미있게 전달하다

 에피소드는 기업/브랜드에 관련된 정보를 조금 더 재미있게 전달할 수 있게 만듭니다. 예를 들어 티파니는 웹사이트 등의 마케팅 채널에 다양한 이야기거리들을 제공합니다. 창립자에 대한 이야기, 뉴욕 본점의 특정 물품에 관련된 이야기 등 제품과 관련된 흥미로운 이야기들을 풍부하게 제공합니다. 에피소드가 브랜드에 관련된 대화를 중개(mediate)하는 셈이지요. 

 

3) 떠돌아다니는 이야기를 활용하다

 기업은 직접 만든 스토리뿐 아니라 브랜드에 대해 사람들이 이야기하는 것까지도 마케팅에 활용할 수 있습니다. 예를 들어 나이키는 창업자 중 한 명이 아내가 와플을 만드는 것을 보고 그와 같은 모양의 솔을 만들었고, 이로 인해 선수들의 기량이 향상되었다는 이야기가 돌아다녔습니다. 이 이야기의 진위여부를 알 수는 없지만, 이 에피소드를 통해 나이키는 더 많은 대화를 이끌어내게(stimulate) 되었습니다. 

 

 하지만 아무리 좋은 스토리, 에피소드라도 기업의 의도가 뻔히 드러나는 것이라면 고객들은 금새 반감을 갖게 됩니다. 이에 따라 고객들을 긍정적으로 귀인(attribution)하게 하려는 전략이 필요한데요, 그러기 위해선 다음과 같은 요소를 고려해야 합니다. 

 우선, 기업이 손해를 보더라도 고객의 이익을 위해 행동하는 것처럼 보여져야 합니다. 거짓을 말하라는 이야기는 아닙니다. 장삿속이 아니라 고객의 효익을 위해 노력한다는 것을 스토리/에피소드에 담아야 한다는 것입니다. 이야기의 원천(source)가 기업과 상관없는 제3자라면 더 좋지요. 기업이 직접 올리는 스토리보다 일반인이 순수하게 브랜드에 관련된 긍정적 에피소드를 커뮤니티 사이트에 올리는 게 훨씬 더 화제가 되니 말입니다. 또한 스토리의 당사자가 나서지 않는 것이 좋습니다. '숨은 맛집'이라고 하면 줄 서서라도 먹고야마는 사람들이 'OO 방송에 나온 그 맛집'이라는 플래카드를 다는 순간 흥미가 떨어지는 것처럼, 사람들은 기업의 의도적인 행동을 기가 막히게 알아봅니다. 때론 그 기업이 의도하지 않았다 하더라도 반감을 가지게 되지요. 

 

 어떤 브랜드이건 이야기는 존재합니다. 작은 브랜드건 그렇지 않은 브랜드건 모두 이야기 속에 살고 있으니까요. 다만, 이 이야기를 어떻게 발굴해내는가, 즉 어떻게 스토리 마이닝(story mining)을 해내는지가 중요합니다. 그리고 그 이야기/에피소드를 어떻게 긍정적인 방향으로 활용할지에 대해서도 많은 생각을 해야겠지요. 

 스토리의 힘은 강력합니다. 이 강력한 힘을 발휘할지 말지, 어떻게 사용할지 등은 브랜드의 전략에 달려있는 것이겠지요.  

 

 오늘은 브랜드에 대한 이야기, 스토리 마케팅/스토리텔링 마케팅에 대해서 알아봤습니다. 스토리의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않죠. 저 역시도 브랜드에 관련된 스토리는 잊혀지지 않는 경우가 더 많은데요, 스토리를 잘 활용하는 마케팅 사례가 더 많아지길 바라면서 오늘 포스팅을 마무리하도록 하겠습니다. 

 

감사합니다.