[브랜딩] 브랜드 체험의 7E(6)

안녕하세요, 퍼플도브입니다. 

 

브랜드 체험의 7E에 대해 계속해서 알아보고 있는데요, 오늘은 그 여섯 번째 시간입니다. 이번 시간에는 엔터테인먼트 요소와 자아 요소에 대해서 알아보려고 하는데요. 그럼 시작해보실까요? 

6. 엔터테인먼트 요소(Entertainment Element)

 엔터테인먼트 요소는 단순히 고객을 즐겁게 해주는 것 이상의 의미를 가집니다. 고객의 가치관과 라이프스타일을 말하는 VALS(Value And Life Style), 더 구체적으로는 AIO(Activities, Interest, Opinion)를 파악하는 것이 바로 엔터테인먼트 마케팅의 주요 골자인데요. 이같은 마케팅을 펼칠 때, 기업은 고객을 단순한 소비자 이상으로 상정해야 합니다. 즉, 고객을 재미있고 개성있는 삶을 살아가려는 한 명의 '인간'으로 바라봐야 하는 것이지요. 하나의 인간이 어떻게 소비 시장을 구성하고 있는지를 파악하되, 단순히 유형별 특징을 살펴보기보다는 소비자 시장을 관통하는 핵심차원(core dimemsions)이 무엇인지 통찰할 수 있어야 하겠습니다. 

 애플은 창업 초창기까지만 해도 전 세계 시장을 휘두를 만한 제품을 내놓지는 못했습니다. 내놓는 제품마다 대중의 외면을 받기 십상이었죠. 하지만 젊은이들의 삶을 파악하기 위해 그들의 삶 속으로 깊이 파고 들어가, 그들의 라이프스타일에 맞는 제품을 내놓은 것이 바로 아이팟입니다. 고객의 VALS를 적극적으로 반영한 아이팟 덕분에 애플은 세계적인 성공을 거두기 시작했지요.

7. 자아 요소(Ego Element)

 흔히들 브랜드에도 정체성(indentity)가 필요하다고 말합니다. 하지만 브랜드는 단순한 정체성을 넘어 자아(ego)를 가진 한 인격체로 봐야합니다. 정체성은 단지 브랜드를 식별하는(recognize) 데 지나지 않을 수도 있지만, 인성(persona)는 잠재적 고객을 끌어당기는 데(attract) 도움을 주기 때문이지요. 

 심리학에서는 사람의 원래 성격인 퍼스낼리티(personality)를 '내적 성격'이라하고, 다른 사람에게 보여지는 성격인 페르소나를 '외적 성격'이라 합니다. 우리가 사람들의 퍼스낼리티보다 페르소나를 더 파악하기 쉬운 것처럼, 고객들도 브랜드의 퍼스낼리티보다는 페르소나를 더 잘 인식하고 반응합니다. 그러니 기업은 브랜드 페르소나를 관리함으로써 고객들이 브랜드에 대해 가지는 이미지를 잘 관리해나갈 수 있는 것입니다. 

 이 책에서 제시하고 있는 대표적인 페르소나 다섯 가지를 소개합니다. 각 페르소나는 하나의 전형적인 모습일 뿐이니 한 페르소나를 특정 브랜드에 대응시키기보다는 참고용으로만 사용하시면 좋겠습니다.  

 

1) 황제 페르소나

 가장 뚜렷하게 드러나지만, 그로 인해 가장 거부감을 야기할 가능성이 높은 페르소나입니다. 약점으로 보일 수 있는 것이 있다면 그게 어떤 것이든 없애버리고, 비즈니스에 대해 무조건적인 확신을 가지고 시장에 군림하곤 하지요. 수십 년간 해당 업계의 선두기업이거나 시장과 고객들에게 두루 인정받는 기업이 아니라면 황제 페르소나를 사용하기에 다소 위험성이 있습니다. 일례로 IBM은 황제 페르소나를 사용하다 고객의 평판이 떨어지자 '전문가 페르소나'로 브랜드 페르소나를 재정립하기도 했습니다. 그럼에도 벤츠, 코카콜라, 디즈니 등 오랜기간 흔들림없는 막강한 기업의 경우 이 페르소나를 여전히 사용하고 있습니다. 

 

2) 영웅 페르소나

 황제 페르소나가 기업 전체의 위상을 구축한다면, 영웅 페르소나는 영웅 한 사람의 능력을 토대로 만들어지는 유형입니다. 예를 들어 애플이 스티브 잡스를, 삼성이 이건희를 영웅화한 것처럼 말이죠. 영웅 페르소나는 기업 대표(혹은 그에 준하는 사람)이 업계 최고의 실력자이며 그 사실이 대중에게도 알려져있어야 고려해볼 만한 페르소나입니다. 영웅은 전문성 외에도 사람들이 좋아할 만한 매력을 갖춰야 하어야 합니다. 이처럼 영웅 페르소나는 코코 샤넬이나 스티븐 스필버그 등 영웅이 그 자체로 회사의 큰 자산인 경우에 사용할 수 있는 페르소나입니다.  

 

3) 전문가 페르소나

 전문가 페르소나 역시 기업주나 임직원들의 능력을 강조하지만, 영웅 페르소나와 달리 그 능력이 한 사람에게만 국한되어 있지는 않는 페르소나입니다. 그러므로 신뢰를 구축하기 위한 마케팅에 힘을 씁니다. 앞서 설명한 IBM이나 SM, YG, JYP 등 K-pop 엔터테인먼트 업계의 대표 등이 이에 해당하겠지요. 회사 대표(혹은 그에 준하는 사람)이 업계 최고의 전문가로 늘 꼽히고, 전문지식을 가지고 있으면서도 겸손한 자세를 잃지 않는 것이 이 전문가 페르소나의 특징입니다.  

 

4) 친구 페르소나

 친구 페르소나는 모든 이들에게 친절하면서 그들로부터 존경도 받는 페르소나입니다. 오늘날 많은 경영자들, 특히 정치인들이 추구하는 페르소나이지요. 이 페르소나를 사용할 때는 각별히 '진실성'에 유의해야 합니다. 자칫 가식적인 이미지를 심어줄 수 있기 때문입니다. 지역사회에 실질적인 도움을 가져다주고 사회적으로 책임을 다한다는 인상을 주어야 하는데 그 대표적인 예가 풀무원 브랜드 아닌가 싶습니다. 

 

5) 의인 페르소나

 의인(righteous person) 페르소나는 대의명분(회사의 목표 등)에 대해 신앙심에 가까운 집착을 가지고 있어야 합니다. 임직원들은 기업활동에 사명감을 가질 뿐 아니라, 제품/서비스가 고객에게 가져다줄 이점에 대해 확신을 가지고 있어야 하지요. 예를 들어 애플에 대해 임직원 및 팬들이 가지고 있는 확신이 이와 비슷합니다. 이랜드 역시 비슷한 수준의 대의명분 아래 임직원들이 일하고 있죠.    

 

 

오늘은 브랜드가 엔터테인먼트 요소와 자아 요소를 가지게 될 경우에 대해 알아보았습니다. 이로써 브랜드 체험의 7E에 대해 모두 알아보았는데요. 다음 시간에는 7E에 대해 총정리해보는 시간을 가져보도록 하겠습니다. 

 

감사합니다.