[브랜딩] 브랜드 컨셉의 7C(1)

안녕하세요, 퍼플도브입니다. 

 

오늘부터는 마케팅에 가장 필수적인 요소인 브랜딩에 대해 알아보려고 합니다. 

 

먼저, <모든 비즈니스는 브랜딩이다> (홍성태 작, 쌤앤파커스)를 참고하여 브랜드 컨셉의 7C과 브랜드 체험의 7E부터 살펴볼텐데요.

 

브랜딩의 의미

 먼저 브랜딩이라는 용어에 대해서 살펴볼까요? 우리는 브랜드 컨셉을 정하는 것에 대해서 늘 '브랜딩(branding)'이라는 용어를 씁니다. 동명사형인 이 용어가 계속해서 쓰이게 되는 까닭은 무엇일까요? 홍성태 교수는 브랜딩이 곧 '과정'이기 때문이라고 말합니다. 브랜딩이란 단정적으로 무언가를 정하는 것이 아니라 컨셉에 대해 계속해서 고민하는 '과정'이라는 것이지요. 이러한 개념을 인지하고, 계속해서 함께 브랜딩에 대해 고민하는 시간을 가졌으면 좋겠습니다. 

 

브랜드 컨셉의 7C

 이 책에서는, 브랜드에서 중요한 것은 결국 브랜드에 숨어있는 의미, 즉 고객이 브랜드를 어떻게 '인식(perception)'하냐는 점이라고 말합니다. 이 인식을 곧 브랜드 컨셉(brand concept)라고 할 수 있고, 브랜드 컨셉을 잘 관리할 수 있는 것이 마케팅 능력이라고도 덧붙입니다. 브랜드 컨셉을 잘 관리하기 위해서는 7C를 고려해야 하는데요. 하나하나 알아보시지요. 

 

1. 고객 지향성(Customer Orientation)

 고객의 관점에서 비즈니스가 어떻게 인식되는지를 인식하는 것입니다. 즉 비즈니스를 하는 사람이라면 CI(Corporate Identity), 업의 본질이 무엇인지를 알아야 한다는 것이죠. 예를 들어 현대백화점의 경우, 업을 '상품판매업'이 아닌 '생활제안업(life stylist)'로 규정하고 고객에게 더 나은 라이프스타일을 제안하죠.

 비즈니스를 하는 사람들은 대개의 경우, '기업과 제품'의 시각에서 업을 바라보곤 합니다. 그러니 하드웨어가 소위 먼저 보이죠. 상품이 무엇인지를 먼저 본다는 얘기입니다. 하지만 '시장과 고객'의 시각에서 바라보면 모든 제품(서비스 상품 포함)은 소프트웨어입니다. 사람들이 상품/서비스를 왜 구매하는가를 봐야하는 것이지요. '기업과 제품'의 시각에서는 시스템이 보이지만, '시장과 고객'의 시각에서는 경험(이 책에서는 '체험')이 중요시될 수밖에 없습니다. 

 고객 지향성이란 결국, 기업의 입장이 아니라 고객의 입장에서 살펴보고, 고객이 어떤 경험을 기대하고 원하는지를 살펴보아야 한다는 이야기가 될 것입니다.

 

2. 응축성(Condensation)

 브랜드 컨셉은 나열이 아닌 응축입니다. 묘사가 아닌 암시이고, 컨셉보다는 메타포에 가깝습니다. 예를 들어 '갈색의 씁쓸한 초콜릿'보다는 '고독의 맛, 가나초콜릿' 같은 식이지요. 응축이라는 말의 뜻처럼, 브랜드 컨셉은 여러 가지인 것보다 하나로 수렴되는 것이 좋습니다. 고객에게 어떠한 브랜드로 분명하게 인식되어야 하기 때문이지요. 그렇다고 무조건 짧은 슬로건만이 답은 아닙니다. 메시지나 어떤 상(像)을 응축시키라는 말이지, 글자수 등을 무조건 짧게 만들라는 이야기는 아니기 때문인데요.

 응축성이란 결국 '핵심'을 고객의 머릿속에 얼마나 임팩트있게 넣을 것인가의 문제라고 할 수 있겠습니다. 

 

3. 창의성(Creativity)

 앞서 언급한 고객지향성과 응축성이 브랜드 컨셉을 정하는 과정이었다면, 창의성은 브랜드 컨셉이 고객들에게 어떻게 전달될 것인가에 대한 문제입니다. 무엇을 말할까(what to say)에서 어떻게 말할까(how to say)의 문제로 넘어온 것인데요. 한 마디로, 브랜드 컨셉은 창의적인 표현으로 고객에게 전해져야 한다는 이야기이죠. 하지만 어떻게 창의적인 표현을 고민할 때도 잊어서는 안 될 것이 있습니다. 바로 앞 단계에서 브랜드 컨셉을 정할 때 세웠던 '전략'입니다. 창의적인 표현은 전략에 근거해 만들어져야 합니다. 그렇게 될 때, 크리에이티브는 다른 기업에 의해 모방될 수 있지만, 전략에 근거한 원 브랜드의 고유한 정체성을 훼손시키지는 않게 됩니다.

 그렇다면 창의성은 어떻게 키울 수 있을까요? 아마 많은 분들이 이에 대해 고민하실 것이라고 생각하는데요. 이 책에서는 통찰력과 지적 기반이 필요하고, 이를 위해 학습(discipline)과 몰입(commitment)가 필요하다고 말합니다. 창의성은 기본을 익히고 이를 자유롭게 응용할 수 있는 것이지, 임기응변을 발휘하는 순발력은 아니기 때문입니다. 누구나 마케팅을 할 수 있는 시대, 마케팅은 더 이상 기법(art)이 아니라 과학(science)로 작용해야 합니다.

 

 

오늘은 브랜드 컨셉의 7C 중 세 가지에 대해 먼저 알아봤는데요. 다음 시간에는 나머지 네 가지에 대해 살펴보는 시간 가져보겠습니다. 

 

감사합니다.